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如何進行OTC市場分析
作者：佚名 日期：2003-4-7 字體：[大] [中] [小]
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OTC營銷經(jīng)理要做的第一件事就是：市場分析。
一些OTC經(jīng)理不喜歡做市場分析，對市場分析的作用認識不夠，一部分OTC經(jīng)理認為我沒做市場分析銷售不是很好嗎？對市場分析缺乏認識，只是以經(jīng)驗和主觀進行對市場發(fā)展的判斷。甚至不會做，掌握不了方法，分析是經(jīng)驗的、隨機的、想當然的，缺乏這方面的專業(yè)訓練。而且市場分析也沒有集思廣益，只是想當然地去做。不重視情報的收集，沒有市場分析的基礎(chǔ)。本文從實戰(zhàn)經(jīng)驗出發(fā)，就OTC市場分析的方方面面進行詳細闡述，希望能對OTC經(jīng)理有所裨益！
一、 OTC市場分析的原由
�。�1）競爭的加劇，要求我們做市場分析。
�。�2）不做市場分析，就不可能找到市場銷量增加的方法。就無法確定下月的營銷思路。
�。�3）只有經(jīng)過市場分析，我們才能找到市場中的問題，明確工作的重點。市場部經(jīng)理經(jīng)常要做的最重要的事情是決策，而在經(jīng)理所做的決策中，份量最重的決策又是企劃決策，即：下一步我做什么就能使銷量增長。是增加廣告投入量？是轉(zhuǎn)向開發(fā)競爭不激烈的周邊市場？是更換不合格的經(jīng)理？是增加人數(shù)？或是加強義診培訓？或是搞一次促銷活動？總而言之，經(jīng)理們必須去為明天銷量增長想辦法。
二、OTC市場分析的目的
（1）找到市場的機會點。
�。�2）找到市場的問題，并分析出原因。
市場分析是一種系統(tǒng)的分析，它不僅涉及到廣告促銷，也涉及到銷售管理及外部關(guān)系，和自己本身的資源分析。例如：一個好的促銷活動也許對其他市場是個機會，但對自己市場卻是‘災(zāi)難’，原因是自己市場的組織結(jié)構(gòu)、人員素質(zhì)無法去搞這樣的活動。市場分析能力是營銷經(jīng)理的一項專業(yè)能力，這項能力的提高，需要長期堅持訓練，在豐富的營銷實踐才能獲得。
三、OTC市場分析的具體內(nèi)容
第一、情報收集——市場分析的前提
OTC經(jīng)理憑什么在做決策，是憑借信息。沒有信息，經(jīng)理將寸步難行，所以現(xiàn)代營銷對經(jīng)理的要求不僅要求他去管理人、管理物、資金，還要求管理好信息，這里講的信息主要是關(guān)于消費者、競爭對手、銷售數(shù)量等信息。因此在市場分析前，經(jīng)理手里必須有關(guān)于市場的情報，沒有情報的收集，就沒有真正的市場分析。收集哪些情報？如何收集？市場不同階段收集的側(cè)重點有什么不同？如何避免在情報收集中常犯的錯誤？
我們要通過各種手段來獲取這些信息。而最常用的方法就是調(diào)查。
而調(diào)查又分為市場前期調(diào)查與市場運作中的調(diào)查。
例如：要開發(fā)南京腸胃道疾病用藥市場，必須通過調(diào)查才能掌握南京市場的一些基本情況。
市場前期調(diào)查內(nèi)容包括：
一、南京市場的總?cè)丝谟卸嗌�？附近有幾個縣？縣里的人口有多少？
二、城鎮(zhèn)人均收入是多少及主要來源；農(nóng)村人均收入及主要來源；較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱及人口數(shù)。
三、主要競爭對手調(diào)查。在南京競爭對手都采用哪種營銷方式；其銷量如何；他們比我們的優(yōu)勢是：廣告投入量？價格？促銷方法？
四、消費者調(diào)查：南京腸胃道患者的消費習慣是什么？普遍的心理特征是很么？他們在購買時的決定過程是怎樣的？都有哪些特征？如果在對消費者進行市場細分，按年齡、收入、社會階層去分，可能會更復(fù)雜，與之相對應(yīng)的是調(diào)查費用也會增加。
一般在實際運作過程中不要求經(jīng)理做過細的調(diào)查而只做定性的調(diào)查。這一方面是經(jīng)理的能力所產(chǎn)生的真實性。另一方面是必要性。還有調(diào)查之后對信息的處理能力。許多工作是由專業(yè)的調(diào)查公司去做的。因為他們會做得更為專業(yè)，總結(jié)得更為準確。
五、當?shù)啬c胃道疾病的發(fā)病率是多少？當?shù)啬c胃道疾病藥品的年總銷量是多少？
六、銷售渠道調(diào)查：哪幾家信譽較好？能否租用展示柜臺？縣醫(yī)院及鄉(xiāng)、村衛(wèi)生院、所能否進貨？
七、營銷環(huán)境調(diào)查：第一是廣告環(huán)境的調(diào)查；第二主要是工商、衛(wèi)生、城管等部門的管理力度。
八、媒體調(diào)查：哪種媒體效果比較好？是報紙還是電視。為什么？如果是電視，當?shù)氐睦习傩斩紣劭茨膫�電視臺或哪個電視頻道。
市場運作中的調(diào)查主要是消費者調(diào)查，競爭對手調(diào)查，之后對調(diào)查的內(nèi)容進行整理分析，并拿出應(yīng)對之策。
第二、市場的預(yù)測——以自己公司成功市場或其它同類產(chǎn)品為參照判斷市場的容量。
市場：指某種商品的實際與潛在消費者的集合。市場規(guī)模的大小取決于兩個因素，有需求的人和有購買力的人。我們所講的市場預(yù)測一般有兩層意思：一是市場潛量。該行業(yè)全部市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。例如：某市所有腸胃道疾病患者對藥物的需求。二是銷售潛量。公司可能獲得市場份額的估計。做為市場部的經(jīng)理知道這件事的作用是什么呢？它能決定廣告的投入，決定組織結(jié)構(gòu)，決定人數(shù)的多少。
市場的預(yù)測是經(jīng)理們需要經(jīng)常進行的工作，而預(yù)測的核心是銷售。在確定銷售的前提下，你的資金預(yù)算，人數(shù)預(yù)算，貨物預(yù)算才能計算出來。比如：下月的銷量會是多少，能比上月增加多少，其中終端占多少，促銷活動占多少，為了實現(xiàn)這一銷量公司的人數(shù)會增加多少，組織結(jié)構(gòu)會變成什么樣子等等。
因為這項工作的難度較大，所以一般不要求一線的經(jīng)理來做這項工作，應(yīng)由公司企劃部門來完成。
同時，在藥品的OTC市場的競爭中，傳統(tǒng)的銷售方式一般都是從醫(yī)院進行銷售，使得OTC市場的競爭相對較弱，因此我們做市場預(yù)測的迫切性還不強。換一個說法，市場大的隨便彎腰就能揀到黃金，有些煩瑣的程序就成為多余。但講這句話，并不是說這項工作不重要，比如我們想進入礦泉水的市場，這項工作的必要性就非常大，可能你進入這個市場前期不會有利潤的，你必須有足夠的實力來提升品牌的認知度，通過終端，通路及人員管理來逐步達成目標，并等到三年后的成功。
第三、市場營銷狀況分析
OTC營銷經(jīng)理最敏感的就是銷售數(shù)字，這個月的銷量是多少，費用是多少等等。銷量是公司全體員工努力的目標，也是公司業(yè)績好壞的標志，作為營銷經(jīng)理，要善于從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)問題，能夠從數(shù)字中找到原因，這是我們對營銷狀況進行分析的目的。
1、銷量分析：費用與銷售比；銷量比上月增加還是減少；各種銷售占總銷量的百分比，單場聯(lián)合促銷的數(shù)量。
2、還可以從購買人群來分：在總銷量中A病癥消費者占多少；B病癥消費者占多少；重復(fù)購買占多少；
3、也可以進行專項分析，例如對服務(wù)回訪代表的分析，本月一共打出服務(wù)電話多少；電話費用是多少？工資是多少？服務(wù)所產(chǎn)出的銷量是多少？其費銷比是多少？等等。
第四、競爭對手分析
21世紀將是一個競爭激烈的時代，在當今的市場營銷中，競爭已成為司空見慣的現(xiàn)象，市場這塊蛋糕已滿是刀插，客戶不買你的產(chǎn)品，就會購買競爭對手的，而我們的銷售則必須從競爭對手那里贏得客戶才能取得。所以，OTC代表必須一只眼盯著消費者，另一只眼盯著競爭對手，去拿我們的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷手段與競爭對手相比較，之后看看我們的優(yōu)勢與劣勢，對手的優(yōu)勢與劣勢。在比較分析的基礎(chǔ)上，達到三個目的：一是向競爭對手發(fā)動更準確的攻擊；二是受到攻擊時做出更有力的防御。三是向競爭對手學習。我們不要指望一件事比對方好一點，我們要的是一百件事比對手好一點。
如何分析?
第一、全面、準確、及時地了解競爭對手的情報。方法：經(jīng)理要重視競爭對手的情報收集工作，樹立情報意識；鼓勵OTC代表向公司反映競爭對手情況；設(shè)立兼職的情報收集員；
第二、確定誰是我們的競爭對手？
第三、了解競爭對手在干什么？第四、分析他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？第五、我們的對策。
通過對比，明確他們的優(yōu)勢是什么？劣勢是什么？與他們相比我們的優(yōu)勢及劣勢是什么？在了解分析的基礎(chǔ)上我們需要制定出我們的對策。
第五、消費者分析
消費者是我們最終要說服的對象，我們希望他們來購買我們的產(chǎn)品，因此我們不僅需要知道競爭對手在干什么，在跟消費者說什么，更要知道消費者的多種信息，最后找到消費者的最佳辦法。
其一，消費者對廣告的看法——廣告是否起到作用？哪些要素在起作用？
經(jīng)理經(jīng)常要做出“我播出的廣告是否在起作用”的判斷。廣告是否在起作用一般是通過銷量來測定，廣告中哪些因素在起作用一般要通過與消費者面對面的交談來得到。具體方法是將消費者請到一起，給他們看你設(shè)計的廣告（一般是平面廣告），問他們廣告中哪些話，哪些典型消費者例子，哪些標題，哪些照片及哪些內(nèi)容促使他們購買。如果消費者都指明一個內(nèi)容，那么這個內(nèi)容就是我們需要堅持的內(nèi)容。
廣告是否在起作用是事后測試。那么，不管你的廣告效果好壞，生米已做成熟飯，調(diào)查的結(jié)果只能在下一次的廣告中產(chǎn)生作用，那么如何讓廣告的效果發(fā)揮的更好呢，這就要做廣告的消費者事前測試。
其二，消費者想從你的廣告中知道什么？消費者希望產(chǎn)品能解決他們的那些問題？
廣告的目的是為了說服購買，作為營銷者一定要知道“消費者想從你的廣告中知道什么”，舉例來講，對于一個做手術(shù)的患者來說，“手術(shù)疼不疼”是他最關(guān)心的問題，于是你的廣告就應(yīng)該重點說這些。對于藥品來說，消費者最想知道的就是：我服用多少藥量就能康復(fù)。能不能舉例證明：某某某服用××藥品治好他的�。ㄅR床療效典型消費者例子）。同時他還想知道我服用到什么時候就可以停藥，這藥是否有副作用等等。這些信息公司企劃部一般在產(chǎn)品上市前就做了調(diào)查，并委托大醫(yī)院著名醫(yī)生主持的臨床觀察。通過市場調(diào)查及臨床效果等方面匯編成一個指導(dǎo)手冊，發(fā)給各市場部。但隨著市場的發(fā)展，市場階段的不同，消費者想知道的信息也在變化，患者想知道的信息與預(yù)防人群想知道的信息肯定不同，經(jīng)理必須去做消費者的調(diào)查，如果你的廣告是給某一類患者看的，那么，就拿上廣告內(nèi)容去找這一類的患者去，問一問他們想從這張報紙里知道什么，讓消費者決定你要說的話。復(fù)雜的方法是：請30名消費者，給他們每人一份報紙，之后讓他們?nèi)ビ每陬^/文字來回答你的問題。簡單的方法是：讓你的回訪員每人拿一份廣告內(nèi)容，分別去拜訪消費者，然后再決定“要講的話”。
問題：經(jīng)理常常用沒有時間的借口來為自己沒有做消費者調(diào)查開脫，如果你讓回訪員去調(diào)查，會占用經(jīng)理的很多時間嗎？
沒時間只是說：什么事更重要，那么消費者調(diào)查的重要性究竟有多大，它比其它事重要嗎？
在市場運作中，特別是一些促銷活動的文案內(nèi)容，更需要做事前的調(diào)查測試，因為這部分的內(nèi)容常常是公司沒有太大的支持，因此需要市場自己來做，這里經(jīng)常遇到的問題是一個促銷活動的預(yù)告講了很多內(nèi)容，但就是沒有說到消費者的心坎里，消費者想知道的信息沒有，使活動的效果大打折扣。
消費者希望產(chǎn)品能解決的問題是不同的，患者與預(yù)防人群要解決的問題是截然不同的，農(nóng)村的預(yù)防人群 與城市的預(yù)防人群的問題也不同，因此說服方式也不同。即使是同一類的患者他們的問題也不同，有的是想恢復(fù)生活自理，有的認為已經(jīng)沒希望了，只要不二次復(fù)發(fā)，再嚴重就可以了。問題的不同，肯定導(dǎo)致解決方法的不同，如果不做調(diào)查，不清楚消費者的問題，我們的說服工作就沒辦法開展，打出的子彈就沒有目標方向。
合格的營銷經(jīng)理的標準是：
A、有一種充分了解消費者的愛好；
B、具備這種專業(yè)的技能；
其三，消費者是否記住你的廣告？沒有記憶就沒有廣告。
如果我們的廣告沒有讓消費者記住，我們的廣告就是失敗的，我們就要重新想辦法，去仔細分析，是我們的內(nèi)容有問題，還是我們選擇的媒體有問題；或是我們的廣告投入量不夠。
其四，消費者認為：你的廣告有說服力嗎？
消費者目前為什么不購買我們的產(chǎn)品，你的廣告有說服力嗎？消費者在服用我們的藥品后有什么主觀感受，他們的語言是什么（這些語言將用于你的宣傳當中），市場處于什么階段，消費者服用我們的產(chǎn)品都有哪些反映，都需要經(jīng)理明白。
其五、消費者使用產(chǎn)品效果調(diào)查。
目的是看我們的產(chǎn)品目前消費者有哪些反映，“好與壞”的反映都有哪些，公司將根據(jù)消費者的反應(yīng)來加強產(chǎn)品質(zhì)量。第二個目的是廣告轉(zhuǎn)化。當許多消費者在服用我們的藥品后有好的反應(yīng)時，消費者對“好”效果的語言描述就是廣告中要告訴消費者的重要內(nèi)容。同時消費者對服用藥物的副作用也是需要我們在廣告中加以說明的。
第六、市場階段評估
在市場不同的發(fā)展階段所使用的營銷戰(zhàn)術(shù)是不同的，以路牌廣告為例，究竟在什么階段使用路牌廣告是經(jīng)理需要在對市場階段的評估基礎(chǔ)上有個清醒的認識；例如：為什么在市場的開發(fā)階段，30秒的品牌廣告為什么不如專題片的效果好？在什么階段去使用30秒的品牌？這些都需要對市場的發(fā)展有個認識，因此，在市場分析時，你目前的市場處于一個什么樣的發(fā)展階段，消費者對產(chǎn)品是如何看的，該怎樣去說服消費者去購買，這些問題經(jīng)理必須有個清醒的判斷，反之缺少這一環(huán)節(jié)就沒有大局觀，對市場就沒有一個整體的把握，下一步該怎么走，就很難真正走對。
第七、廣告的連續(xù)性分析
1、廣告投入量的連續(xù)性。
2、廣告內(nèi)容的連續(xù)性。
沒有一定廣告量的投入就沒有銷量的增長，廣告的投入量與銷售量是成正比的。那么一個市場投入多少會產(chǎn)生多少，經(jīng)理對此要做到心中有數(shù)。常用的方法是類比法，也就是與其它市場比較，然后確定本市場的銷量。另外，內(nèi)容的連續(xù)性也是進行市場分析的一個主要方面，許多市場在廣告投入上犯的錯誤是內(nèi)容缺乏一條主線，東一榔頭西一錘子，結(jié)果消費者眼看就要被說服了，而廣告主又換陣地，從而導(dǎo)致前功盡棄。因此在市場分析時，廣告的連續(xù)性是常常要分析的內(nèi)容。
第八、媒體及廣告自由度分析
廣告的自由度是指報紙電視允許廣告內(nèi)容的自由程度。廣告自由度的大小決定市場啟動的快慢及市場容量的大小。所以能否創(chuàng)造一個好的營銷環(huán)境，廣告的自由度最為重要，也就是說經(jīng)理要想方設(shè)法地去尋找“突破口”。電視臺總有一些欄目可以按照我們的想法服務(wù)，有時候通過幾天的洽淡使的電視播出了我們想播出的內(nèi)容可能要比經(jīng)理去抓別的工作成效來的快，所以廣告自由度這一機會的尋找與創(chuàng)造是經(jīng)理市場分析的重要內(nèi)容，是銷量增加的主要機會點。經(jīng)理要經(jīng)常關(guān)注媒體的變化狀況，其目的是發(fā)現(xiàn)好的收視頻道以進行廣告的安排。二是關(guān)注媒體的價格的變化情況，特別是價格的變化，能談到最低是多少？在不同的季節(jié)我們不同的電視臺其價格相差非常大，價格降低無形中增加了廣告的投入，因此經(jīng)理要密切關(guān)注媒體的變化，準確地了解價格信息，使媒體呈現(xiàn)高效率的運作狀況。
第九、外部環(huán)境分析
外部環(huán)境主要是指當?shù)卣母黜椪叻ㄒ?guī)與我們的運作方式相矛盾的地方，及我們與各職能部門的關(guān)系。外部環(huán)境對銷售的影響相當大，經(jīng)理們常常要判斷我們的營銷方法是否適合于當?shù)氐膶嶋H情況，如何為營銷創(chuàng)造既符合法規(guī)又較為一個寬松的外部環(huán)境。于是經(jīng)理要經(jīng)常地分析當?shù)貭I銷環(huán)境的變化。外部環(huán)境工作常常會成為經(jīng)理的工作重點，占用經(jīng)理的大量時間，所以經(jīng)理需要有計劃的去維護這樣的關(guān)系，創(chuàng)造一個好的經(jīng)營環(huán)境。常常采用的方法是設(shè)立專人，建立公共關(guān)系工作檔案和定期拜訪計劃。在選擇市場方面，一般不作為首批選定的目標，在外部關(guān)系難以建立的地方，選派干部時以公共關(guān)系工作能力強的人為主，當外部環(huán)境成為制約銷量增長的主要因素時，要么經(jīng)理下功夫解決它，要么調(diào)整原來的營銷戰(zhàn)術(shù)。公共關(guān)系工作問題的解決常常要求經(jīng)理有很強的公關(guān)能力，即處理協(xié)調(diào)人際關(guān)系的能力。經(jīng)理們必須去過這一關(guān)，增加這方面的技能，成為一個全面的經(jīng)理人才。
環(huán)境分析，外部關(guān)系，廣告的自由度，人口度競爭對手分析，經(jīng)理們必須判斷出你所銷售的產(chǎn)品處于市場的哪個階段；為什么要做這一判斷呢，簡單地講，在不同的市場階段你所采用的廣告手段是不同的。例如：在市場導(dǎo)入期，廣告的目的就應(yīng)該是擴大知名度引起消費者的興趣等。
第十、內(nèi)部環(huán)境分析：組織結(jié)構(gòu)、人員士氣、優(yōu)劣勢分析
公司目標的實現(xiàn)需要組織的保證，如果組織大而不當，渙散臃腫，那么經(jīng)理的控制就會失去；另外，根據(jù)不同的戰(zhàn)略，工作的分工會經(jīng)常發(fā)生變化，組織結(jié)構(gòu)也會發(fā)生調(diào)整。我們常常犯的錯誤是：第一沒有明確的分工；第二是分工不合理；第三機構(gòu)臃腫，人浮于事，組織機構(gòu)滯后現(xiàn)象。
每人每月的銷量為××××元為最低限度，員工的士氣如何？規(guī)章制度是否建立，是否去執(zhí)行？公司能招聘到優(yōu)秀的人員嗎？公司經(jīng)常對員工進行培訓嗎？員工經(jīng)常發(fā)表自己的意見嗎？員工知道公司的總體目標和分析組織優(yōu)勢與劣勢分析？經(jīng)理應(yīng)對自己市場部的情況有個全面的了解，從各個方面：公共關(guān)系工作、媒體價格、廣告力度、人員技能、富裕程度、發(fā)病率、資金狀況、競爭激烈程度等等，明了自己的優(yōu)勢及劣勢。例如：如果市場部的廣告環(huán)境很好，那就是這個市場的先天優(yōu)勢，那么工作的重點就是狠抓企劃工作，加大廣告投入力度；每個市場都有其自身的優(yōu)勢及劣勢，經(jīng)理需要清晰明了，善于揚長避短。
第十一、銷售渠道及價格分析
銷售渠道及價格是影響銷售的重要因素，終端銷售的多少反應(yīng)了市場的真實狀況，因此經(jīng)理需要定期地去分析這兩大因素，查看是否存在問題。
1、銷售渠道分析分為渠道選擇分析與渠道管理分析
第一、渠道選擇。對OTC藥品的銷售，渠道政策可分三步走，第一步是渠道培育期，第二步是渠道發(fā)展期，第三步是渠道成熟期。培育期時，公司的產(chǎn)品知名度還不大，與代理商談判價格無法談下來。 即使與代理商談產(chǎn)品的發(fā)展前景，他們一時也很難接受，另外我們自己洽談人員素質(zhì)也沒有得到較好的鍛煉，這時可與藥店聯(lián)營，或?qū)ふ遗c代理商合作的方法，將開發(fā)零售終端的工作由我們來做，代理商就是收錢，一點風險都沒有。發(fā)展期的標志是產(chǎn)品有了一定知名度，為了方便消費者購買，需要擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，此時代理商通過一段時間的認識，對產(chǎn)品也有了一定的信心，許多經(jīng)銷商同時也主動來與我們聯(lián)系，要求進貨經(jīng)銷，而我們廣告投入的增加也要求我們主動的去尋找經(jīng)銷商，這時我們就可以確定信譽較好的產(chǎn)品輻射能力較強的代理商合作；成熟期的標志是經(jīng)過廣告的投入和與我們的長期的合作，經(jīng)銷商對產(chǎn)品對公司都有了很強的信心，他們認為銷售我們的產(chǎn)品不會積壓，而我們在經(jīng)過與經(jīng)銷商的磨合后，也確定了能與我們長期合作的對象，形成了穩(wěn)定的伙伴式的供銷關(guān)系。最終的目的是要選擇一家長期合作的經(jīng)銷商。那么是否選對選準這么一家代理商就成為經(jīng)理的重要工作，標準：經(jīng)銷商的實力如何；經(jīng)銷商的信用度如何，能覆蓋的終端藥店有多少家；能幫我們進醫(yī)院嗎；能及時地將貨送到終端嗎；能幫助我們處理外部關(guān)系嗎。如果所選的經(jīng)銷商不能幫助我們做這些事，貨款拖欠嚴重，那么我們就需要新的對策了。
問題之一 經(jīng)理們?yōu)榱恕鞍踩�，不愿開發(fā)銷售渠道，一切由自己大包大攬，OTC代表在一定的發(fā)展階段還在做簡單的送貨結(jié)款工作。
問題之二 沒有樹立“伙伴”式的雙贏關(guān)系的觀念，什么是伙伴式的雙贏關(guān)系呢？有著共同的目標與利益，能夠基于長遠的利益關(guān)系，求同存異，雙方不是對手而是朋友，一方面義務(wù)幫助另一方成功，在這一指導(dǎo)思想下，我們主動地去給藥店進行推廣宣傳，幫助藥店銷售，當有客戶找我們聯(lián)系進貨時，我們能夠棄小利而不隨，把利益讓給我們的伙伴，最后形成“你贏我也贏”的伙伴式的關(guān)系。
不重視經(jīng)銷商的開發(fā)有一個觀念在做怪，即認為必須是給經(jīng)銷商賒貨，所以不去做經(jīng)銷的努力，不去做現(xiàn)款現(xiàn)貨的說服工作。
第二、渠道管理。渠道管理的另一項重要內(nèi)容是銷售人員的管理，可能我們的廣告投入很大，價格也合理，并且選擇了一家好的經(jīng)銷商，但因為我們沒有OTC代表去做促銷工作，貨始終沒有鋪下去。同時經(jīng)理不去收集終端銷售的變化情況，對消費者所反映的問題視而不見，客情關(guān)系弱于競爭對手，結(jié)果銷量總是不見增長。因此經(jīng)理應(yīng)該定期分析渠道管理的好壞。那么經(jīng)常在渠道管理出現(xiàn)的問題有哪些呢？經(jīng)理是如何管理它的銷售隊伍，許多證據(jù)表明，經(jīng)理在對銷售隊伍的管理效率是很差的，一項調(diào)查數(shù)據(jù)表明：1.54%的經(jīng)理沒有研究過銷售代表是如何使用時間的，盡管大多數(shù)公司認為利用時間的問題還大有潛力可挖；2.25%的經(jīng)理沒有按客戶的銷售能力將客戶分為ABC三類客戶，3.07%的經(jīng)理沒有讓銷售人員使用訪問日程表；4.80%的經(jīng)理沒有規(guī)定訪問客戶最經(jīng)濟的線路；5.95%的經(jīng)理沒有規(guī)定每次訪問客戶大約花的時間；6.55%的銷售人員在訪問時沒有拿銷售展示；7.30%的經(jīng)理沒有規(guī)定對客戶的銷售目標及利潤目標；8.45%的經(jīng)理不要求OTC代表寫訪問報告制度。許多經(jīng)理都主張OTC代表應(yīng)該專職，但對其管理始終存在問題，而對渠道管理就必須糾正上述調(diào)查表明的問題。
OTC代表的工作應(yīng)該包括以下內(nèi)容：
第一、開發(fā)新客戶；
第二、維護與終端營業(yè)員的關(guān)系；
第三、終端的宣傳布置；
第四、收集情報（競爭對手/消費者/廣告效果調(diào)查等等）；
第五、提供服務(wù)，向經(jīng)銷商提供各終端的要貨信息。
價格分析，價格分析有兩個功能：第一是當?shù)氐匿N售價是多少，因為零售價是公司規(guī)定好的，因此所謂的銷售價一般是指批發(fā)價，如果不進醫(yī)院，我們的價格可能是批發(fā)價的84扣，如果進醫(yī)院，價格可能會是另一種價格。價格分析就是選擇一個合理的價格進行銷售。第二是通過分析看在價格管理中存在哪些問題。價格混亂常常導(dǎo)致經(jīng)銷商進貨沒有積極性，終端不執(zhí)行公司的價格政策，隨便以低于零售價的價格進行銷售，使客戶對產(chǎn)品缺乏信心，也是經(jīng)理常常頭疼的事，對此經(jīng)理必須認真的分析原因，拿出相應(yīng)的辦法，以改變目前的現(xiàn)狀。
第十二、主要問題及相應(yīng)的對策分析
市場部的問題肯定很多，那么究竟什么是市場部的主要問題呢，許多經(jīng)理在這里常常犯的幾個錯誤是：一是找不到主要的問題，界定不清楚。二是分析不準確。三是貪求太多，希望一下子把所有問題解決。對問題的分類有兩類：企劃的問題與管理的問題，在市場啟動期，企劃是主要的矛盾，也就是先確定營銷戰(zhàn)術(shù)，再談管理。到市場發(fā)展進入的成熟期后，可能管理又是主要問題。再如：當外欠資金較大時，經(jīng)理的主要抓的是資金的回籠。以辦事處為例：辦事處的主要問題也一直在變，在市場開發(fā)期的工作重點可能是推廣促進銷量增長問題，而進入市場中期則是健康教育活動做得是否到位的問題。之后則是如何做好普遍宣傳的問題。只有找到問題，才能有相應(yīng)的對策。找到問題就解決了問題的一半。分析問題是經(jīng)理的一種必備的技能。
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